文 | 表外表里万达策略，作者 | 谭鸠云 张玲 杨晓庆
被视为"烂生意"的音乐流媒体，终于扬眉吐气了。
二季度，Spotify、腾讯音乐（TME）、网易云音乐集体迎来订阅用户增长，其中 TME 付费用户突破 1.244 亿人（同比增长 6.3%），网易云订阅收入 15.2% 的涨幅也主要系"会员订阅规模拉动"。
曾经被贴上"伪命题"标签的听歌付费，如今狠狠打了质疑者的脸。
平台业绩随之起飞，TME 最新一季营收同比增长 17.9%，净利润拉升 33% 至 26.4 亿元；网易云上半年运营利润达 9.05 亿元，同比大增 35%。
过去，碍于音乐版权被上游唱片公司拿捏，在线音乐平台始终没办法躺着赚大钱，如今随着一份份"暴利答卷"问世，摆脱"二道贩子"宿命、跻身"性感尤物"行列有了想象空间。
重估音乐流媒体的浪潮，由此席卷全球资本市场。
涨势凌厉的 TME，上演近 9 倍股反转；网易云音乐略逊一筹，也有 5 倍股成色；用户范围更广、付费生态更成熟的 Spotify，股价一度从底部冲到 10 倍巅峰。
短短两三年，"价值洼地"就成了人人争抢的香饽饽。而这背后，直指行业风云变幻——平台从混战走向合谋、行业内容话语权大转移。
一、从版权大战，到合谋掏取会员费
曾几何时，广大乐迷如同"版权难民"，被迫辗转于不同的平台间：爱听 Taylor Swift、五月天等歌手的，一头扎进 TME；想尝尝华晨宇等人的曲风，又得回到网易云怀抱。
但现在，这种无奈悄然终结。
那些曾经让平台砸下天价、拼命疯抢的顶流热歌，纷纷褪去"独家"光环，开启全网通吃模式，你在 QQ 音乐能刷到的，在网易云也不会缺席，只不过集体被锁进了 VIP 歌单里。
这意味着，平台们放缓了对"流量入口"的争夺，从版权混战走向了资源共享。而能让"死对头"化干戈为玉帛，往往只有一个原因——更大的利益诱惑。
为了方便理解平台间的博弈关系，我们假设有在线音乐平台 A 和 B，双方共享版权写作"合作"、独占版权为"背叛"，可以分析出不同选择下的收益情况：
· 假如双方合作，各凭本事吸引用户，收益可打平为 3:3；
· 一方独占顶流歌手或热门歌曲，再以低价抢夺用户，可能获更大回报，收益为 5:1；
· 双方都拿不下独家，歌曲全网上线，收益为 2:2。
商人逐利的天性，会驱使平台都想做赢面最大的独占"背叛方"万达策略，形成博弈论里典型的"纳什均衡"。于是，为"一首歌抢破头"成了行业常态，平台版权费用一度逼近年营收 1/3。
这样的竞争，不仅平台难堪重负，用户对着版权出走、灰溜溜一片的歌单，也怨声载道。
更重要的是，独占版权带来的垄断风险，不会被监管所容忍。重锤之下，虽然强势独占版权收益仍然很大，但不符合长久经营之道，尤其最后还空手而归的话，双方收益更低。
此时，"你死我活"的版权厮杀不再划算，"停战握手"成了更好的选择——避免踩监管红线和恶性竞争下的高昂版权成本，把行业从「烧钱大战」中解放出来，去共谋「付费转化」。
事实上，平台们确实是如此行动的。
可以看到，大音乐 App 正心照不宣地将热门歌曲批量纳入 VIP 曲库，会员价格也默契持平；对于尚未付费的用户，行业通用策略则是"看广告听歌"：看 15-30 秒广告，免费听歌。
统一的灰度策略和定价体系，构建起一张"无缝付费墙"，让幻想"这个平台听不了，换个平台继续白嫖"的用户，逃无可逃。
这样一来，"为内容付费"的用户心智，逐渐被合力塑造起来。如下图，TME 和网易云的付费率在过去几年间稳步提升，平台盈利模型得到初步修复。
但共谋不意味着躺平，平台为了差异化竞争，也在"合规空间"里暗中较劲。
以 TME 来说，依然死死咬住周杰伦等国民级歌手的重要版权不松口；网易云音乐强化"村文化"和民谣、说唱等品类，拉拢小众用户群体。同时，各平台抢新歌独家首发、搞"粉丝经济"等玩法，也层出不穷。
也就是说，平台间形成了"局部背叛的动态博弈"格局：在行业合作大前提下，通过小范围的"背叛"，去锁定目标用户、撬动更大收益。
在此基础上，进一步通过用户分层运营，最大化榨取每一首歌、每一个用户的"价值"。
对不肯花一分钱、一秒钟的"零付出型"用户，压缩可以免费听的歌曲数量，迫使其面临"要么不听"与"要么付费 / 看广告"的二选一情境。
而那些本愿意"看广告换听歌"的用户，就在使用体验上做文章，如广告位越来越多、广告时长变长、设置跳转要求等，让人烦不胜烦，不得不花钱买清净。
即便是已经氪金的基础会员，也难逃一劫——低价产品线被取消，会员进一步层层拆级，杜比音质、线上演出回看等核心功能，全是另外的价钱。
至于不差钱的高级会员，提供专属勋章、线上演唱会、虚拟周边等，情感价值拉满，让金主们放肆买买买 ……
很显然万达策略，在平台精心设下的"胡萝卜 + 大棒"体系之下，用户一级一级向更高价位的付费路径跃迁。
而随着越来越多用户愿意花钱、肯花大钱，各大平台变现效率提升，如 TME 今年二季度月均 ARPPU 同比提升 9.3% 至 11.7 元。叠加付费率上涨，平台会员收入再创新高。
但光是收入支棱起来还不够，在线音乐平台要摆脱"不挣钱"的魔咒，还得改写作为行业"成本中心"的命运。
二、"工业化"造星能力，从唱片公司转向音乐平台
2024 年初，TikTok 用户突然刷到大量无声视频，显示"由于版权限制，声音已移除"。
由于不满 TikTok 的版权"买断制"（一次性付费，不按播放量分成），环球音乐收回了 400 万首歌曲的版权，连 300 万首录音版也被殃及下架，外界对 TikTok 前景表示担忧。
然而短短 3 个月后，高傲的环球音乐就主动求和，重返 TikTok。只因在此期间，来自对手的 BGM 开始病毒式传播，眼看着要替代"旧人"。
这场闹剧，正是媒介更迭对音乐行业话语权重塑的生动体现。
在唱片当道的黄金年代，以环球、索尼、华纳为代表的传统音乐公司以及经纪公司，形成了一套工业化"造星流水线"，牢牢掌握着"让谁红"的决定权。
拿挖掘新人来说，如果没有香港音乐经理人陈健添在演唱会上的一瞥，黑豹乐队可能要晚几年才能火遍大江南北，红极一时的王菲、孙燕姿等，背后也有星探的身影。
几乎所有怀揣巨星梦的歌手，都渴望被星探选中，拜入大唱片公司麾下。由此，英皇娱乐一度占据了香港 60% 的头部艺人资源，台湾飞碟、滚石唱片巅峰时期也分别瓜分 40%、35% 的市场。
但随着时间推移，选人的话语权逐渐转移：2004 年《超级女声》，把内娱轰入"选秀时代"；2018 年一首完全靠短视频直播爆火的《学猫叫》，又把音乐风向标交到了广大网民手中。
毕竟原来的造星路径，不仅依赖星探个人眼光，后期声乐训练、形象改造以及专辑制作等还要烧钱，如周杰伦自嘲"粗制烂造"的首专《Jay》，粗略估算制作费高达百万元。
且真金白银投入，不一定能获得市场认可，美国音乐人协会 1991 年调研显示，68% 拥有主流厂牌合约的艺人由于首专亏损，负债于唱片公司；近些年也有香港歌手大吐苦水，"一年能卖几千张唱片都算厉害，做音乐不仅没收入，还要倒贴钱。"
这催生了有"避险"性质的电视选秀——观众喜欢谁就签谁，直接跳过试错那一步。后来，网络歌手足不出户就能录歌、不费一子就能收获粉丝，平台数据又成了新时代"星探"，带来更高效的"先红后签"。
类似「革命」不止发生在选拔、培养期，实际上，整个"造星流水线"都被流媒体平台改造。
过去歌手要宣发、成名，离不开电台打榜、电视曝光、平媒刷版面、冲奖"几件套"，燃烧几十上百万经费是小事，为维护渠道关系上下打点、迎合潜规则，更是看不见的壁垒。
相比之下，流媒体平台纯粹许多：哪怕是寂寂无名的网络歌手，只要作品质量过关，花小钱也能撬动数据和算法，实现出圈走红。
可以看到，2013-2023 年十大流行歌曲榜单中，大唱片公司上榜歌曲递减，来自独立音乐人、自有公司的作品逐渐占据半壁江山。
在利益分配上，新旧模式的裂痕更是清晰可见。
以往唱片公司、经济公司为回收"造星"成本，会从歌手音乐版税、商业代言等收入中大笔抽成，而音乐平台有会员、广告、社交娱乐收入，能腾挪出更大让利空间。
比如，网易云"云梯计划"提出，播放分成、打赏 100% 归艺人。数据显示，2020 年有 75% 的音乐人能从数字音乐平台获得收入，而且半数以上收入增长。
这不仅给歌手送来了变红与赚钱的新出路，也将他们从被压榨的"苦日子"里解脱了出来。
无论多大腕的歌手，只要长约在身，就难逃给公司赚钱的"工具人"宿命。如《快乐男声》冠军陈楚生，唱功和创作实力广受认可，但与公司意见不合而被长期雪藏；邓紫棋与前公司版权纠纷期间，不能商演自己的歌曲、不能使用"邓紫棋"一名。
如今，许多歌手成立个人工作室"当家做主人"，与平台坐在一张牌桌上谈话：曾经的"华纳一姐"薛凯琪，内地演唱会出品方是 TME；张韶涵全新专辑，也是由音乐平台联合打造 ……
当关键生产力攥在手里，音乐平台的腰杆自然硬起来了。
办综艺、开巡演、卖周边 …… 平台千方百计给歌手投喂资源，筑牢跟歌手的战线联盟，使得来自传统唱片公司的音源占比逐年降低。
低声下气、竞价抢资源的时光也一去不复返了，甚至开始挟"流量"反制版权公司：以往不管播放效果好坏，平台都是给版权公司"预付款 + 分成"，风险、成本独扛；如今变成按需采购、动态分账、强势压价。
这让音乐流媒体高昂的内容成本，出现改善迹象，网易云内容成本逐年优化，TME 去年内容成本同比下降 8.2%。
成本少了、赚钱多了，平台的"暴利"不再是梦，估值自然起飞了。
小结
今年，亏损了十余载的 Spotify 宣布盈利，风光了半辈子的英皇娱乐被曝欠下 166 亿巨款。
两个时代，在不知不觉中，完成了历史的交替。
在线音乐平台的日子好起来了，但并非高枕无忧。正如其掀翻唱片公司牌桌一样，高攀不起会员的用户，开始寻找"听歌平替"；广阔的视频创作市场，也开始抛弃局限于"播放器"的音乐平台 ……
音乐是刚需万达策略，可音乐平台的生态位是"流水"的，这是 Spotify、TME 们要面对的残酷真相。
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